Influence et manipulation

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Influence et Manipulation 

Comprendre les enjeux de la persuasion pour maîtriser les principes d’influence

Auteur : Robert Cialdini

Nombre de pages : 300 pages

Éditeur : HarperCollins Publishers Inc

Date de sortie originale : 1984 

Titre original : « Influence : The Psychology of Persuasion »

Temps de lecture du livre estimée : 5 heures

Temps de lecture du résumé estimé : 30 minutes

À propos de l’auteur

Né le 27 avril 1945, Robert B. Cialdini est un psychologue social américain qui a fait ses études à l’université de Columbia. Il a obtenu son PhD à l’université de Caroline du Nord.

On le connaît essentiellement pour ses ouvrages traitant des sujets en rapport avec la persuasion et le marketing, en particulier « Influence, the Psychology of Persuasion ».

En 2006, il enseigne la psychologie à l’université d’État de l’Arizona. Il a gagné également en notoriété grâce à son concept « Porte-au-nez ». Il s’agit d’une sorte d’expérience touchant le phénomène d’amorçage dans la psychologie sociale.

Pour ses recherches à propos de l’influence, il a été cité dans de nombreux journaux américains, pour ne citer que le New York Times, USA Today et le Wall Street Journal. Pour chacun de ses ouvrages, il se positionne en tant que narrateur.

Grâce à sa capacité à traduire les sciences en action, il est devenu un conférencier de renom.

Le Dr Robert B. Cialdini est président et chef de la direction d’Influence at Work. C’est une société de conseil qui se consacre à la formation à l’influence éthique.

Elle enregistre de nombreux clients tels que Google, Coca-Cola et Microsoft. Avec sa femme Bobette Gorden, ils vivent à Tempe en Arizona.

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Résumé du livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini

Le livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini traite les enjeux de la persuasion et les différents principes de l’influence. Pour écrire cet ouvrage, il se serait passé pour un vendeur de voitures d’occasion et n’hésitait pas à intégrer des organisations caritatives ainsi que des sociétés de télémarketing.

Cela lui a permis d’avoir un aperçu sur les situations de persuasion qui se présentent dans la vie réelle. Ce livre s’articule autour de 6 concepts clés qu’il qualifie de principes. On peut les présenter tels des angles pouvant nous aider à maîtriser l’art de la persuasion.

Ils vont nous permettre d’influencer les autres et les amener à se conformer à notre point de vue. Parmi ces principes, il y a celui de la sympathie, de la cohérence et de l’engagement, de la rareté, de l’autorité, de la réciprocité et de la preuve sociale.

Les 7 principes du livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini

  • Les arsenaux de l’influence,
  • Le principe de la réciprocité ou ce que l’auteur qualifie par « donnant-donnant »,
  • Le principe de l’engagement et de la cohérence, les tourments de l’esprit,
  • Le principe de la preuve sociale,
  • Le pouvoir de la sympathie,
  • La mise à l’épreuve de l’autorité,
  • Le principe de la rareté.

Chronique du livre « Influence et Manipulation »

Introduction

Les êtres humains ont souvent tendance à réagir de façon automatique face à divers évènements. Cela en raison du fait qu’on ne souhaite pas perdre du temps et de l’énergie à élaborer un raisonnement pour chacune de nos actions.

Ces comportements instinctifs ne manquent pas de nous faire profiter de ses avantages, mais nous imposent aussi leurs limites. Ils peuvent éloigner certains de leur but par d’autres qui sont devenus manipulateurs. Ce livre va effectivement analyser tous ces comportements.

Il va aussi nous proposer toutes les techniques pour se protéger de ces manipulations.

Ce livre expose les différentes expériences de l’auteur lorsqu’il s’est fait passer pour un vendeur ou un commercial dans différentes institutions. Son objectif était de comprendre l’art de persuader afin de le maîtriser.

Quel que soit le domaine de notre vie, nous sommes toujours amenés à nous convaincre ou à nous laisser convaincre. Nous faisons face à cette situation qu’on soit à l’école, devant une décision d’achat, en regardant les publicités, au bureau ou encore dans notre relation de couple.

Nous sommes nombreux à vouloir maîtriser l’art de la persuasion, mais peu y arrive réellement. N’avons-nous pas souhaité demander une augmentation ? Dire non ? Convaincre un ami ? Résister aux publicités ou face aux arguments des commerciaux ?

Le livre nous délivre toutes les réponses et nous apprend ce qu’il faut faire pour y résister tout en devenant influent.     

   

Chapitre 1 : Les armes de l’influence

Dans ce chapitre, l’auteur va essayer de nous faire comprendre le principe de l’influence par l’histoire d’une de ses amies qui est bijoutière. Elle vient de lancer son magasin de bijoux indiens en Arizona. Celle-ci lui a demandé d’expliquer un fait qu’elle pensait inexplicable.

Lorsque son stock de bijoux de turquoise peinait à s’écouler, elle a demandé à l’une de ses vendeuses de les vendre à un prix x 1/2, au risque de vendre à perte. Elle lui aurait donc laissé un petit mot où a été inscrite la mention « Tout ce présentoir, prix x 1/2 » avant de partir faire ses achats.

À son retour, l’incroyable se produit. Il n’y avait plus aucun bijou dans le présentoir. Tout a été vendu. Très satisfaite, elle se mit à calculer le déficit quand elle s’est rendu compte que le prix de revient a même doublé.

Mal écrit, la vendeuse a pris le 1/2 pour 2 et aurait donc vendu les bijoux au double de leur prix original. Elle lui demandait donc une explication : comment cela s’est-il fait ?

Avant d’y répondre, l’auteur a tenu à lui raconter une histoire : celle des mères dindes. Une expérience relative à l’éthologie. Dans son environnement naturel, la dinde est une mère entièrement dévouée pour ses petits. Cela dit, elle agit d’une façon bien différente, voire étrange.

Tout son engagement maternel se déclenche par un simple « tchip-tchip » émis par les dindonneaux. Sans entendre cette onomatopée, elle ne s’y intéresse pas et aura même le sang-froid pour les tuer.

Ce comportement a été parfaitement illustré par M.W. Fox, un comportementaliste animal, quand il a mis la dinde face au putois qui est son pire ennemi. Quand le putois s’approche de la dinde, elle est dans tous ses états : furieuse et prête à attaquer, même si l’autre animal est déjà tenu par une cordelette.

Toutefois, lorsqu’on dote celui-ci du son « tchip-tchip », son attitude change complètement. Elle devient docile et le prend sous ses ailes pour le cajoler. Mais dès que ce son s’arrête, elle est prête à l’attaquer.

Loin d’être une spécificité de la dinde, ce comportement se manifeste aussi chez d’autres espèces : face à un autre mâle rival, l’arrivée d’un intrus, etc. Si on peut vite se moquer de ces attitudes, nous devons tenir compte de deux choses élémentaires.

Ces schémas automatiques et préétablis sont performants dans la plupart des cas. Si on suit le processus naturel de ces attitudes, le « tchip-tchip » ne peut être réalisé que par les dindonneaux en bonne santé. La réaction de la dinde mère est tout à fait normale étant donné qu’elle vise à préserver cet état en les protégeant.

Le comportement ne devient absurde que lorsqu’on l’enlève de son univers naturel. Ensuite, nous devons également prendre conscience que nous disposons nous aussi de nos réactions préenregistrées.

Quand on les déploie à bon escient, elles nous servent totalement. Elles peuvent être déclenchées de façon malhonnête quand elles sont déployées hors de leur contexte.

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Cet automatisme est mis en évidence dans sa forme humaine à travers les expériences réalisées par Ellen Langer, une experte en psychologie sociale à Harvard. Nous les humains, quand on veut avoir une chose, il nous faut d’abord une raison pour la justifier.

Pour tenter de mettre ce principe en exergue, on a demandé à une personne dans une bibliothèque de s’avancer vers la photocopieuse et de demander si elle peut passer parce qu’elle n’avait que 5 pages à photocopier et qu’elle était pressée.

Environ 94% des individus de la file d’attente ont accepté qu’elle passe en premier. L’autre requête non motivée à formuler était de dire « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ? ». Seulement 60% étaient favorables à cette demande.

On pourrait croire que l’information supplémentaire « parce que je suis pressée » a été déterminante. Une troisième demande va le réfuter. Le plus décisif, ce n’est pas la proposition additionnelle, mais le premier mot : « parce que ».

Dans sa troisième requête, la psychologue ne va plus motiver sa demande. Elle va se focaliser sur le « parce que » et le faire suivre d’une fausse explication qui ne pouvait pas apporter une information complémentaire. Formulée ainsi  « Pardon, je n’ai que cinq pages.

Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ? ». Environ 93% des personnes concernées ont accepté. Tout comme le cas du « tchip-tchip » qui enclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde bien qu’il soit émis par d’autres animaux que ses dindonneaux.

L’explication « parce que » suscitait un « oui » de la part des sujets de l’expérience sans qu’on leur donnât une raison valable.

Langer démontre également par d’autres recherches que le comportement de l’être humain ne se fait pas mécaniquement. Pourtant, cela peut arriver très souvent. Cela peut se refléter sur le comportement inhabituel des clients de la bijouterie.

Ils se sont précipités vers les bijoux fantaisie bien que leur prix ait doublé. En étant de riches vacanciers, ils n’avaient que très peu de connaissance à propos des bijoux turquoise. Leur principe est simple : quand c’est cher, cela veut dire qu’ils sont de qualité. Leur prix est indicatif de leur valeur. Plus c’est hors de prix, plus c’est valeureux.

Cette décision peut être considérée comme hardie. Cependant, les personnes aisées ont été habituées à vivre et à agir suivant le principe du « on n’a rien sans rien ». Pour eux, le prix d’un produit est relatif à sa valeur. Un prix élevé indique une qualité élevée.

Ce genre de comportement automatique des humains se manifeste plus fréquemment. Ceux qui les repèrent peuvent en tirer profit. Ils peuvent nous demander une requête avec laquelle nous ne serions pas contre. Elles ne sont pas rares les personnes qui arrivent à les détecter et à les comprendre pour les déployer à leur avantage.

L’auteur analyse d’autres principes sous-jacents à ces automatismes humains distinctifs. Il décortique également la manière de les déployer afin qu’ils permettent d’influencer, voire de manipuler autrui.

Chapitre 2 : La réciprocité ou donnant-donnant

Ce chapitre va commencer par l’expérience d’un professeur d’université. Il a envoyé des vœux de Noël à plusieurs personnes qu’il ne connaissait pas. En retour, il a reçu des cartes de vœux de ces inconnus. Ce qui était étonnant est que la majorité d’entre eux ne cherchait pas à savoir qui il était.

Ces individus ont reçu une carte de vœux et il était tout à fait normal pour eux d’en envoyer en retour.

Cette expérience a pu démontrer l’une des plus importantes armes de l’influence qui est la réciprocité. Le principe est simple : payer les autres en retour pour les choses dont ils nous ont fait profiter. Nous devons un service à une personne qui nous a rendu la pareille.

Le mot « obligé » va ici prendre tout son sens. On se crée automatiquement des dettes quand une personne nous rend service.

Aucune société sur cette planète n’échappe à cette règle. Les chercheurs la qualifient même de résultat d’un lent processus d’évolution. Il a permis à l’humain de s’adapter plus facilement à son environnement. Il a engendré la création de tissus d’obligation ayant amené la division du travail et les échanges de divers produits ainsi que de services.

Il a permis les spécialisations, l’interdépendance qui rassemble chacun de nous dans des entités à fort impact.

Chaque citoyen connaît les règles régissant la société à laquelle il appartient, tout comme les sanctions qui lui seront incombées s’il vient à les enfreindre. On peut le traiter de divers noms si ce cas se présente : égoïste, escroc, ingrat, usurpateur, etc.

Tout ce qui prend sans rien donner en retour risque de faire face à la désapprobation générale. Et chacun de nous est prêt à tout pour éviter d’être aligné dans cette catégorie. Dans ce sens, il peut nous arriver de tomber dans le piège des personnes capables de manipuler notre sentiment d’obligation.

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L’expérience de l’obligation liée à la réciprocité

Voici une petite expérience pour mieux comprendre :

On demande à une personne d’évaluer des tableaux pour une expérience relative au jugement artistique. Il sera présent avec une autre personne qu’il pense avoir les mêmes capacités que lui, alors qu’il n’est autre qu’un assistant du chercheur Dr Regan, qu’on va dénommer Jean.

Deux schémas vont se présenter :

  • Premier cas :

Jean quitte la pièce pendant quelques secondes durant la pause. Il revient ensuite avec deux bouteilles de Coca-Cola. L’une pour lui et l’autre pour la personne faisant partie de l’expérience. En le lui donnant, il prend la peine de lui dire « J’ai demandé si je pouvais chercher un Coca, on m’a dit oui, alors j’en ai pris un pour vous ».

  • Deuxième cas :

Jean quitte la pièce et n’effectue aucune action spéciale à l’endroit du sujet. Il revient les mains vides. Pour tout le reste, son attitude restait la même pour les deux conditions.

Après que les tableaux seront notés, et que le chercheur aurait quitté la pièce, Jean va demander au sujet de lui rendre un service. Il vend des billets de loterie et s’il arrivait à en vendre plusieurs, il pourrait gagner 50 dollars.

Il lui demanda d’acheter 2 billets à 25 cents. Le sujet va acheter automatiquement les billets pour le premier cas. Tout simplement parce qu’il s’est vu offert une bouteille de Coca. Un cadeau qu’il ne pouvait pas refuser de peur de froisser Jean.

Il est même susceptible d’acheter deux fois plus de billets que dans le deuxième cas. Cependant, à l’époque, une bouteille de Coca ne coûtait qu’environ 10 cents.

Dans cette expérience, je demandais au sujet si Jean était sympathique dans le programme. Quand celui-ci le trouvait sympathique, il est enthousiaste à acheter plus de billets. On le constatait notamment dans le deuxième cas.

Dans le premier cas, la sympathie de Jean n’avait plus aucun effet. Ceux à qui Jean a offert du Coca, qu’ils le trouvaient sympathique ou pas, ils avaient l’obligation de lui être redevables.

Même les sujets qui ont trouvé que Jean n’était pas sympathique achetaient quand même autant de billets que ceux qui affirmaient le contraire.

Cette découverte va énormément changer notre quotidien. Les gens que nous n’apprécions pas ont donc désormais la capacité de nous demander des services d’une certaine façon sans qu’on refuse.

Cela fait penser à la secte orientale Krishna qui a pris plus d’ampleur dans les années 1970. Pour pouvoir extorquer de l’argent, sa stratégie était de donner un cadeau à un passant dans un endroit avec un important flux.

Il peut s’agir de journal, de fleurs, de livres, etc. En retour, elle lui demandait de faire un don en contribution à l’Association pour la Conscience de Krishna. Une technique qui a très bien porté ses fruits.

Même si le don n’était pas souhaité ni apprécié, on est toujours obligé de rendre service à son tour. Pourtant, le cadeau est jeté tout de suite après dans la majorité des cas. Les membres du Khrisna savaient pertinemment que ces présents étaient déplacés.

Ils allaient même les récupérer dans les poubelles pour les offrir à nouveau à d’autres personnes.

La technique du rejet-retrait ou la concession réciproque

Cette stratégie du rejet-retrait démontre explicitement la force de la règle de la réciprocité, notamment son influence et sa capacité à manipuler. Afin de comprendre son principe, l’auteur nous évoque une expérience qu’il a personnellement vécue. Lorsqu’il marchait dans la rue, il fut sollicité par un jeune scout. Il se présenta et lui expliqua qu’il vendait des billets pour la fête des scouts censée se dérouler la semaine suivante. Il lui posa la question s’il voulait bien en acheter un dont le prix est de 5 dollars.

Robert Cialdini n’était pas très enthousiaste pour passer son samedi soir à cette fête et refusa d’en acheter. Le scout lui proposa une autre option : celle d’acheter ses barres de chocolat géantes à un dollar seulement. L’auteur en acheta alors deux avant de s’en aller.

Il se rendit compte très vite que quelque chose clochait. Il en avait déduit plusieurs analyses :

  • Il n’avait aucun intérêt pour les barres de chocolat, tout simplement parce qu’il ne les aimait pas
  • Les barres de chocolat étaient relativement chères,
  • Il tenait pourtant deux barres de chocolat dans sa main,
  • Le scout est parti avec ses deux dollars.

À cet instant précis, que s’était-il passé ? Il analysa la situation avec son équipe. Ils se sont rendu compte que la règle de la réciprocité pouvant aussi agir de façon plus subtile. Le jeune scout lui a présenté une concession. Ce qui l’a poussé à en faire autant. Il ne se rendit plus compte qu’il n’aimait pas les barres de chocolat.

Il se peut que le scout ait déployé cette méthode de façon inconsciente, mais elle a bien marché et beaucoup d’autres l’utilisent pour amener autrui à faire une action dont il n’a pas toujours envie.

La méthode pour refuser

Bien que la personne qui utilise la technique de la réciprocité pour convaincre soit très redoutable, il est possible de lui faire face. Comment ? En déployant la technique de la réciprocité, il utilise soit la faveur, soit la concession. L’individu n’est pas le véritable antagoniste, mais la règle elle-même. Afin de ne pas se laisser emporter, il est conseillé de la contredire.

Il sera question de repérer le vrai objectif de l’offre initiale. Est-ce que votre interlocuteur désire vous proposer un service ou un cadeau de façon désintéressée ou a-t-il l’attention de l’utiliser contre vous par la suite ?

Pensez immédiatement que lorsqu’on vous propose une faveur, elle implique indirectement une dette. Si cela amène à une réciprocité nécessaire qui va permettre de renforcer les liens, vous pouvez les accepter, puisque dans ce cadre, elle ne relève pas de la manipulation.

Dans le cas où c’est malhonnête, vous pouvez retourner l’arme de votre exploiteur contre lui-même. Recevez son cadeau, remerciez-le et ne cédez en aucun cas à sa requête.

Chapitre 3 : Engagement et cohérence – Les démons de l’esprit

Dans ce chapitre, on se concentrera sur les recherches réalisées par deux psychologues canadiens sur les parieurs hippiques. Trente secondes avant leur mise, ils hésitaient encore. Trente secondes après, ils sont sûrs et tout d’un coup optimistes.

Ils deviennent plus confiants sur le fait que leurs chevaux vont gagner alors que rien n’a changé, ni les chevaux, ni le couloir, ni la piste.

Qu’est-ce qui a entraîné un tel changement d’opinion ? Il découle du désir de cohérence. Une autre arme d’influence. Nous avons ce constant désir d’être cohérents ou d’en paraître dans chacun de nos comportements.

Une fois que nous avons pris position ou avons choisi d’adopter une attitude en particulier, nous sommes soumis à des pressions qui nous sont extérieures, mais qui viennent aussi de l’intérieur.

Nous sommes dans l’obligation de se conformer à notre position initiale. Nous allons à chaque fois essayer de justifier notre position.

Pourquoi ? Parce que la cohérence est valorisée dans la société dans laquelle on est. Le contraire est la plupart du temps considéré comme étant un défaut, une défaillance. On accuse les femmes de capricieuse quand elles changent souvent d’avis.

Les hommes facilement influençables sont considérés comme des faibles. Quand nos paroles et nos actions ne se concordent pas, on nous traite d’hypocrites, de déséquilibrés. Alors que le contraire est signe d’intelligence et de force de caractère.

La cohérence est devenue le fondement de la logique. Elle est aussi celui de la rationalité, de l’honnêteté et de l’équilibre. Et quand dans certaines situations, il peut être difficile de rester cohérent, nous nous efforçons de le faire pour son intérêt social.

Illustration de ce besoin de cohérence

Afin d’illustrer ce besoin constant de cohérence, l’auteur partage l’une des expériences qu’il a vécues dans une conférence d’initiation à la Méditation Transcendantale. Il avait constaté combien les individus pouvaient se cacher derrière des murs de cohérence pour éviter tout travail de réflexion.

La réunion était présidée par deux personnes aux airs sérieux et qui avaient pour objectif d’acquérir de nouveaux membres. Elles affirmaient que leurs séances permettaient d’atteindre tout ce dont on souhaite : la paix intérieure, des résultats surprenants, voire même la possibilité de passer à travers les murs. Chaque étape du programme impliquait un coût de plus en plus élevé.

Une fois que la réunion touche à sa fin, Robert Cialdini ne pouvait plus s’empêcher de poser des questions. De façon pondérée et sûre, il a su mettre en évidence les points irrationnels des deux conférenciers.

Ces derniers, après un silence quelque peu perturbé et des répliques qui n’ont fait que les embrouiller davantage, considéraient les réfutations présentées par l’auteur. Mais, ce n’est pas encore le fait le plus intéressant de l’histoire.

Il se trouve que le public était encore plus séduit par cette séance de méditation, non pas parce qu’il n’a pas compris les objections de Robert Cialdini. Ces participants, prêts à payer 75 dollars l’inscription, voulaient tous une échappatoire bien qu’elle soit illusoire.

Ils voulaient tous échapper à la pensée, à la réflexion. Leur raisonnement : « j’ai payé donc cela va marcher, cela va m’aider ». Le pouvoir de la cohérence. Et elle est suscitée par l’engagement.

Autres illustrations

Un socio-psychologue a réalisé une expérience auprès de quelques habitants de l’Indiana. Il était question de leur demander de consacrer trois heures pour effectuer la quête au profit de la Ligue américaine contre le cancer.

Ne souhaitant pas être considérés comme des égoïstes, aussi bien face aux enquêteurs qu’eux-mêmes, ils ont été nombreux à avoir acceptés.

Il s’agit effectivement d’une manœuvre perfide, mais qui ne manquera pas d’être multiplié par huit quand un bénévole décide de solliciter les volontaires pour quadriller les adhérents.

La même stratégie a été adoptée auprès des habitants de l’Ohio concernant leur intention de vote pour les élections présidentielles. Le taux de participation s’en trouve augmenté.

À partir d’un simple engagement, il serait donc possible de manipuler les idées et les opinions d’une personne. Il est tout à fait envisageable de transformer un citoyen ordinaire en un individu qui se préoccupe de l’intérêt général.

Les experts en marketing déploient ces techniques pour transformer n’importe quel consommateur en client. Il peut même rendre un prisonnier en collaborateur.

Que faire pour dire non à cette cohérence quelquefois envahissante ?

La cohérence est dans la majorité des cas indispensable. Elle est même estimable. Mais, certaines sont à éviter. Néanmoins, les cohérences automatiques restent utiles. Elles nous permettent d’adopter des comportements avisés qu’il nous est impossible de les rayer de notre vie.

Si nous prenons le temps qu’il faut pour réfléchir avant chaque action, nous ne saurions et ne pourrions rien faire. La seule problématique est de savoir à quel moment la cohérence peut-elle nous amener à de mauvais choix.

Pour le savoir, il existe des signaux avec lesquels il est possible de se repérer :

  • La boule dans le ventre ou le creux qu’on ressent à l’estomac

Quand on est obligé de faire une chose contre notre volonté, notre cerveau va envoyer un signal et il est fort probable qu’on ressent notre estomac se contracter, produisant ainsi cette boule dans le ventre. Il n’est pas rare qu’on bégaie quand on accepte quelque chose qu’on n’a pas forcément envie de faire.            

Pour y remédier et prendre le dessus, vous n’avez qu’à expliquer à ces personnes ce qu’elles font.

  • La réponse à la question « Sachant ce que je sais maintenant, si je pouvais revenir en arrière, prendrais-je la même décision ?

Pour mieux s’émanciper de la cohérence malavisée, l’auteur souhaite en exposer une parfaite illustration. Un jour, il s’arrête dans une station d’essence parce que celle-ci affichait un prix inférieur à dix centimes par rapport à celui de la région.

Le tuyau en main, il a remarqué que le tarif est plutôt supérieur de dix centimes que celui présenté à l’entrée de la station.

Apercevant un pompiste, qui se trouve être le propriétaire, il prit la peine de lui demander. Celui-ci lui répondit que le prix a bel et bien changé, mais qu’ils n’ont pas encore eu le temps de remplacer l’écriteau.

Face à cette situation, l’auteur réfléchit à ce qu’il doit faire. Plusieurs hypothèses lui passent par la tête :

  • Qu’il a vraiment besoin d’essence,
  • Qu’il est pressé et que cette pompe est libre,
  • Que la marque d’essence de cette station convient parfaitement à sa voiture. 

Le plus important à cet instant était de déterminer si les raisons qu’il se donne étaient valables ou n’étaient que des excuses. La question se pose donc. En sachant ce qu’il sait déjà, déciderait-il encore de prendre sa décision initiale ? La réponse est tout simplement non.

Mais tenant déjà la pompe dans sa main, il se demanda encore s’il devait tout de même prendre de l’essence. L’intervention du pompiste-propriétaire a rendu sa décision définitive. En lui adressant brusquement la parole quand il le sentait hésitant, il a su qu’il était malhonnête.

Chapitre 4 : La preuve sociale

« La vérité, c’est les autres ».

La majorité d’entre nous n’apprécient pas les rires préenregistrés dans les émissions et séries télé. Considéré comme des « gaietés artificielles », ils sont jugés comme stupides et tricheurs, sans compter leurs absurdités.

Pourtant, les producteurs de télévision les utilisaient toujours. Pourquoi, si les acteurs et les téléspectateurs les trouvent déjà déplaisants ?

La réponse est simple : ces rires préenregistrés sont efficaces. Lorsqu’ils sont déployés, les études démontrent que le public est plus joyeux et qu’il arrive à rire plus souvent. Ces rires artificiels ont la capacité d’augmenter la gaieté même si l’émission n’est pas intéressante.

Le succès des rires artificiels remonte déjà en 1820 grâce à deux Français, Sauton et Porcher, qui vendaient des applaudissements. Ces hommes d’affaires ont conçu la claque, qui est très vite devenue une institution.

S’étant associés sous la dénomination « L’Assurance des Succès Dramatiques », ils travaillaient auprès de directeurs d’opéra ou de cantatrices.

Qu’est-ce qui fait que nous avons davantage avec ces rires mécaniques ? Il est évident que les experts de la télévision les utilisent pour inciter encore plus les téléspectateurs à rire. Malgré la certitude de son canular, son appât opère toujours.

Afin de le comprendre véritablement, nous devons nous pencher sur une autre arme puissante de l’influence. Il s’agit de la preuve sociale. Nous en avons besoin comme moyen nous permettant de cerner le bien du mal, ce qui doit être fait ou non.

Nous avons tendance à juger qu’une attitude en particulier est propice à une situation spécifique quand d’autres le font.

Généralement, le fait de penser qu’un comportement est bon quand les autres le font peut amener à d’excellents résultats. Tout comme les autres types de principes d’armes d’influence, la preuve sociale se découvre comme un raccourci facile. Cependant, elle rend aussi certaines personnes plus vulnérables face aux manipulateurs.

L’exemple de la dinde et du putois abordé au tout début de cet ouvrage illustre très bien les conséquences du rire enregistré sur un spectateur quelconque. Comme nous avons l’habitude de considérer le comportement d’autrui, et donc des rires de nos semblables, nous réagissons de façon automatique face à un stimulus.

Les responsables de télévision profitent de nos solutions de raccourcis pour nous exploiter. Étant donné aussi que nous avons cette fâcheuse tendance à réagir automatiquement sur des exhortations pouvant être basées sur des indices insuffisants.

Ces professionnels savent parfaitement ce que les rires artificiels peuvent déclencher au fond de nous-mêmes.

Ce n’est pas uniquement au niveau de la télévision qu’on peut user de la preuve sociale. Nombreux sont les exemples pouvant être cités :

  • Le cas du barman qui dépose quelques billets sur le comptoir avant son service pour faire croire aux clients que laisser des pourboires relève d’une importance capitale.
  • Le cas des églises qui déploie la preuve sociale afin d’amadouer pour remplir rapidement les corbeilles pour la quête.
  • Le cas des publicitaires qui nous exposent fièrement que leur produit est très prisé ou qu’ils battent les records de vente, sans vouloir nous convaincre directement de la qualité de leurs produits.

D’après les dires du consultant en vente et en marketing de renom, Cavett Robert, 95% des gens sont imitateurs. Ce n’est seulement que 5% d’entre nous qui sommes novateurs. On est dans la plupart des cas influencés par les actions de nos semblables et aucun argument ne peut nous convaincre au mieux.

Une expérience à tenter pour voir la puissance de la preuve sociale

Pour tenter un peu la puissance de l’influence sociale, il existe une petite expérience qu’il est possible de tenter. Il est question d’aller dans une rue passante et de s’arrêter au milieu du trottoir. Vous allez fixer votre attention vers le ciel pendant un moment.

Vous pouvez également choisir d’observer une minute le haut d’un immeuble. Vous ne vous ferez pas remarquer et les gens vont passer leur chemin comme si tout est normal.

Renouveler l’expérience, mais cette fois en compagnie de quatre personnes. En un rien de temps, vous allez attirer la foule. Tous les passants vont s’arrêter pour voir ce que vous êtes en train d’observer.

Ceux qui y résistent vont avoir l’envie irrésistible de regarder également le ciel au moins quelques secondes.

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Les effets de la preuve sociale

La preuve sociale peut nous faire agir de différentes façons : soit elle nous pousse à faire une action, soit à ne pas opérer. Au cours de l’histoire, nous pouvons constater les conséquences de cette preuve sociale : agressions, assassinat, violence au milieu de la foule, etc.

Si c’est seulement une seule personne qui réagit, on va encore se demander si c’est important étant donné que les autres ne semblent pas s’y intéresser.

Une autre expérience va le démonter. Un étudiant simulait une crise d’épilepsie. Dans 85% des cas, il sera secouru quand une seule était présente. Si environ 5 personnes étaient présentes, sa chance d’être sauvée n’est que de 31 %. Plus le nombre de personnes augmente, plus ce taux baisse.

La preuve sociale se manifeste de diverses manières. Des études ont notamment pu démontrer que le taux de suicide augmente considérablement quand le sujet est évoqué dans les médias. Une étude a été même menée à ce sujet aux États-Unis entre les années 1947 et 1968.

Une fois qu’on abordait le thème du suicide dans la presse, il y a curieusement 58 cas de suicides de plus que l’habituel. Ce qui nous amène à la conclusion qu’un fait exposant des cas de suicide risque de tuer 58 personnes.

La preuve sociale est si puissante qu’elle peut pousser chacun de nous à faire des actes extrêmes, comme celui de mettre fin à sa vie. En analysant bien la situation, ces 58 individus faisaient déjà partie des gens prédisposés au suicide.

Il leur a seulement fallu une preuve que c’était possible, faisable et que quelqu’un l’a effectivement fait. En imitant, ces personnes vont se dire courageuses en passant à l’acte.

Différentes autres études sur le procédé de persuasion de la preuve sociale

Nombreux sont les chercheurs qui s’intéressent à ces procédés de la persuasion de la preuve sociale. De plus, les résultats sont parfois surprenants. C’est notamment le cas du psychologue Albert Bandura lorsqu’il a trouvé une méthode permettant de remédier aux comportements pathologiques comme les phobies.

Il choisit alors des enfants du préscolaire ayant une phobie contre les chiens. L’étude consistait à leur faire regarder durant vingt minutes tous les jours un petit garçon qui profite d’un bon moment avec son chien où ils jouent ensemble, tout heureux.

Ce spectacle induit un changement palpable au niveau des participants ayant la terreur des chiens. Après 4 jours d’observation, 77% ont accepté d’aller dans un parc avec un chien et de caresser l’animal. Un mois plus tard, lorsque les psychologues ont fait un suivi de ces enfants, ils ont constaté que les enfants n’avaient plus peur des chiens.

On peut très bien constater les effets de la preuve sociale dans de nombreux domaines de la vie en société. Elle est encore plus frappante dans les mouvements religieux qui se sont produits à travers l’histoire.

Apprendre à dire non et nous défendre contre l’arme de l’influence puissante qu’est la preuve sociale

La preuve sociale peut agir sur n’importe quel type de comportement. Comment pouvons-nous nous défendre contre une arme aussi puissante ? Lutter contre devient encore plus difficile lorsqu’on s’apprête à nous en prémunir.

Nous savons déjà pertinemment que la preuve sociale est l’indicateur qui nous permet de savoir ce qui est bon ou non, et ce qu’on doit faire ou non. On peut l’assimiler au pilotage automatique des avions qui reste très utile dans certains cas.

Le souci est que ce pilotage automatique peut faire des erreurs lorsque les données sont faussées. Cela peut engendrer des conséquences néfastes. Cela étant, comme il peut être connecté et déconnecté à tout moment, nous pouvons choisir de les utiliser ou non. Cela nous éviterait d’introduire de fausses informations.

Comment faire ? Il nous faut tout simplement rester attentif aux comportements des manipulateurs. Le but étant d’essayer d’identifier toute tentative d’influence artificielle. Nous devons travailler à ce qu’une alarme puisse se déclencher en nous dès qu’une fausse tentative de preuve sociale se pointe aux alentours.

Cette opération va nous permettre de débrancher momentanément le pilotage automatique. Aucun investissement requis, il nous suffit d’être attentif et d’être observateur.

Si un jour, il arrive que vous vous trouviez dans des conditions peu commodes et qu’il y a du monde, mais qu’il ne réagit pas, appelez au secours. S’il est nécessaire de hurler, faites-le. Si personne ne réagit pas encore pour vous apporter de l’aide, n’hésitez pas à pointer une personne du doigt et lui demander « S’il vous plaît, j’ai besoin d’aide ».

Si vous appelez au secours, la foule n’aura plus aucun doute sur le fait que vous avez besoin d’aide. Si vous désignez une personne en particulier pour vous sauver, il n’y aura plus de doute dans l’esprit de celui-ci sur le fait qu’il doive agir et non pas attendre que quelqu’un d’autre le fasse. 

Chapitre 5 : La sympathie

Nous pouvons nous accorder sur le fait que nous sommes plus enclins à accepter la demande d’une personne que nous connaissons et que nous trouvons sympathique. Ce principe, particulièrement simple, est utilisé par de nombreux individus pour convaincre les autres.

Afin d’illustrer cette affirmation, l’auteur évoque les réunions Tupperware qui se présentent pour lui comme le meilleur exemple de la situation d’influence aux États-Unis.

La marque Tupperware connaît un succès fulgurant bien que son produit ne s’agisse que de simples boîtes en plastique. Le secret de leur réussite se fonde sur leur stratégie. Elle déploie plusieurs armes d’influence :

  • La réciprocité : les ventes se font par des hôtesses qui proposent des jeux avant même de vendre les produits. Les participants peuvent donc déjà gagner des lots. Ceux qui ne gagnent pas peuvent tirer au sort un cadeau-surprise. Tout le monde a ainsi un cadeau même sans avoir acheté le produit.
  • L’engagement : les participants sont amenés à détailler les caractéristiques des produits qu’ils ont devant une assistance.
  • La preuve sociale : lors des achats, une fois qu’une demande se fait, elle permet de créer de l’influence auprès des autres. Si quelqu’un veut le produit, c’est qu’il doit être forcément bon.

L’hôtesse chargée des ventes y est également pour beaucoup. Avant même de convaincre le potentiel acheteur, elle crée d’abord une ambiance de sympathie et d’amitié. Le consommateur va ainsi acheter son produit à un ami, contrairement à ce qui se fait habituellement où il va faire son achat à un vendeur quelconque qu’il ne connaît pas.

Dans ce cas précis, toutes les meilleures conditions seront réunies pour permettre aux consommateurs de faire son achat dans la sécurité totale, la confiance et avec bonheur.

Cette société a réussi à faire un chiffre d’affaires de plus de 2,5 millions de dollars. Mais plus intéressants encore, les clients achètent sans hésiter quand bien même ils étaient conscients de la pression émanant de la sympathie et de la relation amicale. Si cela ne dérange pas certains d’entre eux, d’autres ne savent pas comment s’y échapper.

L’utilisation de la sympathie pour faire marcher les affaires ne se faisait pas seulement que dans cette société. D’autres en usaient également dans les actions caritatives et encourageaient les bénévoles à faire leur prospection dans leur entourage.

On sait qu’il est beaucoup plus difficile de refuser la requête d’un ami. Les commerciaux n’hésitent pas à utiliser cette technique pour faciliter grandement le processus de vente. Et ce ne sont pas les exemples qui manquent.

L’auteur évoque entre autres Joe Girard de Detroit qui est devenu un expert de l’art de la sympathie. Il l’a appliqué dans la vente d’automobile Chevrolet où il a fait fortune. En tant que simple vendeur, il pouvait empocher 200 000 dollars par an. Entre 1966 et 1977, il remportait chaque année le trophée du meilleur vendeur de voitures.

En moyenne, il pouvait vendre 5 voitures par jour. Le livre des Records Guinness le qualifie même de « meilleur vendeur de voitures du monde ». Quel était donc son secret ? Sa technique a été toute simple.

Il était question de proposer aux acheteurs une voiture au bon prix et un vendeur qu’ils appréciaient bien. Si Joe avoue que la sympathie est vitale pour la réussite, il ne nous dit pas pour autant comment faire pour être sympathique face aux autres.

Comme nous devons découvrir comment agir pour que les autres nous considèrent comme sympathiques, quelques données ont été rassemblées. Pour arracher un oui de la part de leur client, les professionnels n’hésitent pas à déployer ces principes.

L’apparence physique

Il a toujours été évident que la beauté a joué un important rôle dans les relations sociales. De nombreuses recherches ont pu démontrer qu’on a tendance à attribuer automatiquement des critères de qualité aux personnes disposant d’un physique avantageux. On dirait qu’elles sont automatiquement intelligentes, talentueuses et honnêtes.

Mais elles démontrent également que nous ne le prenons pas souvent en considération. L’apparence physique d’une personne est capable de nous influencer. Parmi les conséquences inconscientes : le « beau égale bien ».

Une étude relative aux élections fédérales a été faite au Canada. Elle a démontré que les candidats ayant un physique séduisant disposaient de deux fois et demie de voix que ceux moins attirants. Cela dit, les personnes enquêtées semblent ne pas en prendre conscience.

Environ 73% d’entre eux nient ne pas vouloir prendre ce critère physique en considération lors des votes. Seulement 14% l’acceptaient.

Les mêmes conséquences sont constatées dans l’univers du recrutement. Des études ont été également effectuées à ce niveau. Lors des simulations d’entretien d’embauche, la présentation de chaque candidat pouvait avoir un réel impact sur son recrutement.

Pourtant, les recruteurs niaient eux aussi que le physique avait une incidence sur leur décision.

Dans les systèmes judiciaires, les mêmes cas se présentent. Quand l’apparence d’une personne était agréable, elle pouvait obtenir plus de faveurs. Une étude a été réalisée en Pennsylvanie. Elle consistait à évaluer la beauté de 74 accusés au tout début de leur procès.

À la fin de leurs affaires, les chercheurs sont revenus sur leur dossier. Ils ont ainsi constaté que les accusés considérés de beau bénéficiaient d’une peine plus légère que d’autres, moins beaux.

De plus, la différence était significative. Ils avaient même deux fois plus de chance d’échapper à une peine d’emprisonnement. 

On peut encore en citer d’autres. Quand une personne est belle, elle reçoit plus d’aide, on est plus attentif à ce qu’elle dit, on devient plus clément, etc. En somme, elle dispose d’un avantage considérable par rapport aux autres.

Et cela se présente très tôt si l’on se réfère à des études réalisées auprès des enfants de l’école primaire.

Voilà pourquoi, la beauté est utilisée par les experts de la persuasion. Quand nous trouvons qu’un individu est beau, il est systématiquement sympathique. Plus on sait combien une personne est sympathique, plus on se laisse facilement convaincre.

Il n’est pas étonnant que les formations relatives à la vente nous indiquent même la façon dont nous devrions nous habiller, sélectionner nos vendeurs, etc. Il n’est pas rare non plus qu’une belle femme ou un bel homme puisse être un escroc.

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La similarité

Si on ne considère pas la beauté physique, qu’est-ce qui pourrait se passer ? D’autant plus que le concept de beauté reste très relatif. Quels sont les autres facteurs qui peuvent engendrer de la sympathie ? Il y a aussi la similarité.

Nous pouvons tous nous accorder sur le fait que nous apprécions ce qui nous ressemble. Cela peut concerner nos opinions, notre mode de vie, le milieu dans lequel on se trouve ou notre personnalité.

Si une personne souhaite nous convaincre, elle peut donc très bien y réussir en faisant en sorte d’avoir des similarités avec nous. Pour ce faire, elle peut user de plusieurs moyens : porter le même style en matière d’habillement ou prétendre avoir des points communs aux nôtres.

Peu importe combien ces similarités peuvent être minimes, elles sont très importantes et efficaces. Cela peut se justifier d’après les analyses d’un chercheur sur les ventes des compagnies d’assurance.

Au cours de son investigation, il a découvert que les clients étaient plus enclins à souscrire une assurance quand le vendeur leur ressemblait sur tel ou tel point. Il peut notamment s’agir de l’âge, des avis politiques, de la religion, s’il fumait ou non, etc.

Compte tenu de l’impact de la similarité sur notre aptitude à se laisser convaincre, il est très important d’être prudent à propos des personnes qui prétendent nous ressembler.

Les compliments

Quand on sait qu’une personne nous apprécie, on en ressent de la sympathie. Elle pourrait ainsi avoir le puissant pouvoir de nous persuader facilement de quelque chose, peu importe ce que c’est.

Combien n’avons-nous pas entendu des appréciations flatteuses de la part des personnes qui souhaitent nous demander des services ? Elle peut aussi jouer sur les affinités qu’elle dispose avec vous.

Il y a tout d’abord l’histoire du comédien McLean Stevenson qui relate comment il a pu demander la main de sa femme. Juste parce qu’elle lui disait qu’elle l’aimait bien. Il y a également celle de Joe Girard qu’on ne devrait pas oublier.

Il est arrivé à être le meilleur vendeur de voitures au monde en se faisant aimer par ses clients. Sa technique semblait anodine et coûteuse, mais elle marchait bien. Tous les mois, il prenait soin d’envoyer à ces 13 000 anciens clients des cartes de vœux avec une petite inscription.

Les cartes changeaient selon les saisons, mais le message non. Il y écrivait « Vous êtes mon ami » et son nom, et rien d’autre. Régulière telle qu’une horloge, ces cartes parvenaient à ses clients tous les ans. On peut les considérer comme une technique de vente flagrante.

Comment pourrait-elle fonctionner ? Tout simplement parce que Joe Girard a pris conscience de la nature humaine qui nous pousse à faire ce qu’on nous demande contre un compliment. Par moment, il nous arrive de prendre conscience de cette manipulation.

Mais le plus souvent, nous désirons y croire et nous aimons avoir des compliments, bien que parfois, nous savons pertinemment qu’ils ne sont pas sincères.

Une expérience effectuée en Caroline du Nord nous démontre combien nous sommes sans défense lorsqu’on nous fait des louanges. Il consistait à faire écouter aux participants, des hommes, des jugements concernant leur personne.

Ils devaient être faits par une personne qui allait par la suite leur demander un service. Certains avaient des commentaires positifs et d’autres négatifs et les deux pour d’autres.

Trois résultats se distinguaient :

  1. La personne qui ne donnait que des compliments était le plus appréciée,
  2. Les sujets croyaient aux compliments bien qu’ils savaient que la personne voulait seulement se rendre sympathiques,
  3. Les flatteries, fondées ou non, avaient les mêmes impacts.

Notre réaction aux compliments est automatique. Nous sommes donc facilement en proie d’un individu qui nous donne des compliments seulement pour avoir notre faveur.

Le contact et la coopération

La familiarité, qui peut avoir un effet sur la sympathie, prend un rôle important dans nos choix. Cela peut aller jusqu’à nos choix politiques. Nous ne sommes pas rares à voter pour un candidat dont le nom nous est familier. Tout simplement parce que la familiarité affecte la sympathie.

La coopération est également un élément déployé par les professionnels de la persuasion. Ils nous répètent souvent qu’ils travaillent avec nous dans un objectif commun. Ils insistent sur le fait qu’il est essentiel de s’entraider. Ils nous rappellent souvent qu’ils font équipe avec nous. Quelquefois même ensemble contre un ennemi commun.

Pour mieux comprendre ce principe de la coopération, l’auteur attire par exemple notre attention sur une expérience réalisée par le sociologue d’origine turque, Muzafer Sherif au début des années 1960.

Il s’est intéressé aux problèmes de conflits qui se présentaient dans les groupes. Il décida alors de déterminer comment ces oppositions peuvent naître et son observation se fera dans un camp de vacances pour enfants. Ces derniers n’étaient pas, quant à eux, au courant qu’ils participaient à une expérience.

Susciter certaines animosités n’était pas difficile. Il lui suffisait de séparer les enfants dans deux dortoirs différents afin de provoquer un sentiment d’exclusion ou de privilège. Il donna également des noms aux groupes afin d’accentuer cette rivalité : Les Aigles et Les Renards.

Encore plus quand on leur propose des activités de compétition. Il était facile d’obtenir la haine collective et difficile de dissoudre les agressivités. Ils ont alors commencé par les mettre ensemble pour faire des activités divertissantes.

Ce qui n’a pas permis de dissiper les conflits. Ils n’ont pas cessé de s’amplifier, les amenant à se demander s’il était, avec ses assistants, en train de créer des monstres.

Ils ont alors pensé à changer de stratégie. Ils ont créé une situation de crise où les enfants vont rassembler les efforts pour résoudre le problème. Ils étaient alors réunis pour une cause commune.

Ils furent exposés à d’autres situations requérant la collaboration. Ils ne se considéraient plus comme des ennemis, mais tels des alliés et des collaborateurs. Quand les actions entreprises ensemble aboutissent au succès, il est difficile de garder le sentiment d’hostilité envers ceux qu’on a considérés auparavant comme des ennemis.

Cela peut être le cas de nombreux d’entre nous : de deux policiers qui font une enquête sur un suspect, d’un vendeur qui se bat avec son client pour obtenir le meilleur prix auprès de son patron, d’un avocat qui travaille afin d’alléger la peine d’un coupable, etc. Ils sont rassemblés pour la même cause.

Conditionnement et association

Afin de comprendre ce principe, nous allons faire un petit tour dans l’Antiquité. À l’époque, chaque messager était souvent associé au message qu’il apportait. Dans cette mesure, le messager de l’Empire perse avait un sort incertain.

S’il arrivait pour annoncer la victoire des Perses, il serait considéré tel un héros. Il sera accueilli avec un grand festin. Mais s’il venait pour annoncer la défaite, il risque d’être persécuté.

Si les messagers d’aujourd’hui ne sont plus traités de la même manière, l’association négative de leur message à eux-mêmes est restée. Selon l’affirmation de Shakespeare, la nature du message peut infecter le messager.

Tout comme il peut paraître stupide que les présentateurs de météo reçoivent des menaces s’ils annoncent un mauvais temps, ou félicité pour un beau temps. Les supporters d’équipes sportifs, eux aussi, s’associent solidement à la victoire ou à l’échec de celles-ci.

Ils vont leur être reconnaissants en cas de victoire et les mépriser s’ils viennent à perdre.

Les professionnels de la persuasion, quant à eux, travaillent pour instaurer une association positive à leurs produits. Raison pour laquelle, les publicités pour des automobiles font souvent appel à des mannequins particulièrement séduisants.

De nombreuses sociétés se battent pour devenir le sponsor officiel de grands évènements, tels que les jeux Olympiques. Voilà pourquoi, les grandes marques, voire même les partis politiques, collaborent avec des célébrités.

Grâce à ces procédés, ils vont pouvoir créer une association positive avec leur produit. Ainsi, ils seront considérés comme sympathiques.

Comment faire pour ne pas se laisser emporter par la sympathie ?

Élaborer tout un système permettant de déjouer la sympathie n’est pas la meilleure option. Ce serait peine perdue. Le mieux serait de mettre en place une approche à la fois simple et universelle.

Au lieu de vouloir empêcher la sympathie de vous atteindre, il serait plus réfléchi de se repérer quand nous ressentons de réelles sympathies pour une personne. Vous devez surtout être attentif lorsque cela se produit de façon spontanée et inattendue.

Éviter toute sympathie pourrait effectivement vous faire perdre la chance de rencontrer des personnes qui sont vraiment sympathiques.

Une fois que nous sommes conscients de ce sentiment de sympathie, nous pouvons prendre la meilleure décision qui soit. Nous serons en mesure de dissocier la personne de son action qui peut être le fait de vouloir vous vendre un produit. Vous pouvez donc repérer plus facilement s’il y a une manœuvre de persuasion ou non.

Dans cette optique, s’il vous vient à rencontrer un vendeur de voitures en vue d’en acquérir une et qu’il s’avère qu’il est candidat pour le meilleur vendeur de voitures, peut-être comme Joe Girard, vous devez vous poser la bonne question avant de conclure.

Une fois avoir discuté avec lui et après toutes sortes de négociations, essayez d’abord de répondre à cette question avant d’accepter son offre : « Depuis vingt-cinq minutes que je connais cet homme, est-ce que j’éprouve envers lui une sympathie inattendue ? ».

Demandez-vous si vous l’appréciez plus que vous l’aurez imaginé. Si vous répondez par oui, vous devez vous remémorer toutes les étapes de ces 25 dernières minutes, depuis que vous êtes avec lui.

Dites-vous oui parce qu’il vous a offert des biscuits et du café ? Ou parce qu’il vous a gentiment donné un compliment relatif à votre choix des couleurs avant d’entrer dans le vif du sujet ? Ou alors parce qu’il vous a fait rire ? Vous devez savoir dissocier la personne de ses intentions de vente.

Dans tous les cas, ce n’est pas le vendeur lui-même que vous allez ramener chez vous, mais la nouvelle voiture. Vous devez donc rester impartial et objectif.

Néanmoins, ce n’est pas non plus une raison pour se méfier de toute lueur de sympathie. Se protéger constamment du principe de la sympathie pourra nous faire perdre de précieuses rencontres.

En fin de ce chapitre, l’auteur tient à relater un témoignage d’un habitant de Chicago. Il dit que même s’il n’a pas participé à la réunion Tupperware, la marque spécialisée dans les boîtes en plastique, il pense avoir subi la même pression amicale quand il a reçu un appel d’une représentante d’une compagnie de téléphone (MCI).

Celle-ci lui dit alors qu’un ami à lui l’a inscrit dans un club qui est « Les Cercles des Numéros Aimés ». Elle parlait de son ami d’enfance Brad. Il avait déménagé loin de chez lui pour des raisons professionnelles et lui téléphone souvent pour lui demander des nouvelles de leurs amis du quartier.

Cette représentante de MCI lui annonce qu’il peut profiter d’une réduction de 20% sur ses appels vers les personnes figurant sur la liste, notamment son ami, mais avant, il devait être un abonné de MCI.

Elle lui demanda s’il voulait s’inscrire pour profiter au mieux de tous ces avantages. Comme il était alors à ce moment très satisfait des services de son opérateur téléphonique, il n’avait pas l’intention de céder, sauf pour les arguments en corrélation avec les appels de Brad où il pouvait l’aider à faire de réelles économies. Comment pouvait-il lui ôter ce droit de pouvoir économiser ? Il a donc accepté l’offre.

Chapitre 6 : L’autorité

Pour comprendre ce principe de l’autorité, on va faire comme si vous alliez prendre part à une expérience réalisée par un certain Pr Stanley Milgram. Dans un laboratoire, l’expérience consiste à mémoriser une liste de paires de mots où il y aura un « Elève » et un « Professeur », tous deux sont des participants.

Chaque fois que cet élève fait une faute, le professeur doit lui infliger une décharge électrique d’intensité croissante. Une situation qui peut rendre anxieux, surtout si vous êtes désigné pour jouer le rôle de l’élève.

Mais pire encore, plus vous vous inquiétez, plus vous ferez de mauvaises réponses. Et si le professeur n’arrêtait jamais tout en augmentant les charges à chaque faute ? Un cauchemar.

Le but de l’expérience est de savoir jusqu’à quel point, un être humain serait-il prêt à infliger des douleurs physiques à autrui par punition.

Même si le professeur n’était pas prêt à infliger une telle souffrance et était prêt à arrêter immédiatement, comment se fait-il qu’il obéissait aux ordres du chercheur ? Notre volonté à se soumettre à une autorité ne se fait pas de manière légitime, mais dispose bel et bien d’une raison.

Dans une organisation sociale, les systèmes hiérarchiques sont avantageux. Depuis notre tout jeune âge, on nous a appris que l’obéissance aux autorités compétentes est estimable. Contrairement à la désobéissance qui est condamnable.

Ce message, nous pouvons l’entendre dans les ordres et consignes de nos parents, dans les chansons, dans les histoires qu’on lit ou qu’on apprend, dans les médias, dans la politique, etc. La religion fait également partie des institutions qui inculquent le respect de l’autorité, en particulier celles qui sont monothéistes.

Se soumettre à l’autorité peut présenter de nombreux avantages. Cela nous évite en premier lieu de nombreux problèmes. Cette initiative nous permet par la même occasion de recevoir des conseils d’individus plus expérimentés que nous.

On associe notamment les figures d’autorité aux dirigeants d’entreprise et employeurs, aux politiciens, aux juges et tant d’autres encore. Ce sont des gens respectés grâce à leur position élevée. Ils ont notamment accès à des informations privilégiées.

Ils disposent d’un pouvoir propre à eux. Ils ont la capacité de donner des récompenses ou de décréter des punitions. Ils peuvent posséder des talents ou un savoir-faire particulier qui leur a permis d’être là où ils en sont.

Comme nous savons pertinemment qu’obéir à l’autorité est avantageux, nous cédons automatiquement. Tout comme on le fait avec les autres armes d’influence. On ne prend plus le temps de réfléchir, ce qui fait de son atout, son danger. Dans la majorité des cas, cette obéissance machinale reste utile. Exception faite de certains cas.

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Comment tenir front à l’autorité ?

Nous n’arrivons pas toujours à voir au plus clair l’impact de l’autorité et de ses divers symboles. Il n’est donc pas étonnant qu’on ait du mal à concentrer notre attention sur son principe même quand elle nous fait face. Notre protection la plus commune est de réaliser le pouvoir de cette autorité.

Il n’est pas nécessaire de s’y opposer systématiquement. Ce qui serait mieux, ce serait d’être en mesure de différencier le type d’autorité qui doit être écouté ou rejeté.

Pour faire plus simple, voici ce que nous pouvons faire. Chaque fois qu’une autorité tente de nous influencer, nous devons nous poser des questions :

  1. Sur la compétence de cette autorité. L’est-elle vraiment ? Pourquoi cet individu peut-il détenir cette autorité ?
  2. Sur la sincérité qu’on peut espérer de cette autorité face à la circonstance qui se présente. Peut-on lui faire confiance ?

Supprimer l’effet de surprise est l’une des meilleures façons pour faire face à l’autorité. Une meilleure compréhension de son fonctionnement permettrait également davantage d’y résister.

Chapitre 7 : La rareté

Les occasions nous semblent intéressantes lorsqu’elles sont exceptionnelles et rares. Pour bien illustrer le concept de la rareté, l’auteur nous raconte son envie de voir la partie secrète du Temple des mormons de Mesa, en Arizona.

Une visite qui n’était possible, même à certains membres, qu’après une construction. S’il n’était pas attiré par l’architecture de ces édifices, il ne s’intéresse pas pour autant à la religion elle-même. Ce qui l’a motivé n’est rien d’autre que cette seule possibilité de voir l’endroit. Quand c’est rare ou interdit, cela fait l’objet de convoitise.

Combien de fois nous est-il arrivé de couper une conversation pour répondre au téléphone dont nous ne connaissons pas encore la portée ? La personne en face de nous n’a pas une chose que celui au téléphone à : l’indisponibilité prochaine.

Dès qu’il raccroche, on ne peut plus converser avec lui et si on rate son appel, on n’aura pas l’information qu’il allait nous annoncer.

L’idée d’une éventuelle perte reste un élément déterminant dans nos prises de décision. La citation empruntée au début de ce chapitre l’illustre bien : « Pour aimer, il faut comprendre que l’on pourrait perdre l’objet de son amour. » (Gilbert Keith Chesterton). Nos actions sont plutôt motivées par la peur d’une perte que  le fait d’en gagner.

Ayant pris conscience de l’impact de ce principe de rareté sur nous, les professionnels de la persuasion n’hésitent pas à l’exploiter. La technique la plus efficiente est celle de la quantité limitée. Cela sous-entend qu’il n’existe aucun stock et que le prochain approvisionnement reste encore improbable.

Les commerçants vont aussi user de dates précises pour vendre un produit précis ou pour faire une promotion.

Les études réalisées par les chercheurs ont bien démontré que l’être humain a peur de perdre une liberté qu’il a acquise. Chaque fois que l’on sent que notre liberté de choisir est menacée, nous y attachons une très grande importance. On veut à tout prix un produit rare.

On désire ardemment une chose interdite. Ces recherches ont également pu justifier que la compétition est plus rude quand les ressources sont limitées.

Que faire pour dire non à ce désir de rareté ?

Tel le cas de toutes les armes d’influence, celle de la rareté est plus puissante dans certains cas. Il est donc important de cerner ce moment pour y résister intelligemment. La pression de la rareté est plus évidente dans une situation de compétition.

Mais au lieu d’empêcher l’émotion de faire surface, le mieux serait d’être circonspect et d’essayer de savoir si elle ne contient pas un semblant de manipulation qui n’est fait que pour nous pousser à agir.

Ce que nous devons savoir du principe de la rareté est qu’il augmente notre désir d’obtenir l’objet et non notre plaisir de posséder celui-ci. Il n’est pas rare qu’on oublie l’usage qu’on devrait faire de l’objet, obnubilé par la compétition pour le détenir.

Ce contexte nous amène souvent à adopter des comportements irrationnels qu’on risque parfois de regretter par la suite.

Avant de céder à des pressions liées à la rareté, nous devons tenir compte des deux démarches suivantes :

Première phase 

Une fois que nous sentons que le sentiment d’une situation de pénurie nous submerge, nous devons le prendre comme une alerte qui nous demande de prendre une pause et de nous arrêter.

La ferveur et la panique n’ont aucun intérêt dans une décision qui doit être réfléchie. Il nous faut impérativement nous calmer afin d’aboutir à une résolution rationnelle.

Deuxième phase 

Il sera question de se demander pourquoi souhaitons-nous avoir l’article. Deux réponses peuvent se présenter. Soit nous le désirons, soit nous en avons besoin. Pour le premier cas, nous devons utiliser la disponibilité de l’objet pour mesurer ce que nous allons en payer.

Dans le second cas, nous devons nous rappeler que l’objet remplit toujours la même fonction indépendamment de sa rareté ou de son abondance.

Conclusion

Un livre remarquable à travers ces 7 armes de persuasion massives et cette multitude de méthodes et techniques redoutables.

Sans entrer dans le labyrinthe du jargon psychologique et autres termes complexes. A travers son parcours professionnel, et son expérience personnelle, l’auteur, un scientifique de renom, a su trouver les mots pour rendre cette science accessible et compréhensible de tous. Il met à nu le comportement, le raisonnement et la faiblesse de l’être humain.

A la lecture de ce livre on comprend mieux comment fonctionne le monde du marketing et des medias. Et je suis sûr que vous aussi, vous avez pensé à une personne dans votre entourage qui a eu recours à un ou plusieurs de ces procédés de manipulation et d’influence.

Plus qu’un guide, c’est un manuel indispensable pour tout professionnel de la vente, et toute personne souhaitant obtenir ce qu’elle veut. En comprenant bien que le terme « manipulation » est considéré comme péjoratif par l’auteur, car il s’agit là de mieux comprendre les mécanismes du comportement humains, se protéger contre les manipulateurs, plutôt que de manipuler les gens.

Les points forts du livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini

  • Livre facile à lire, et riche en concepts faciles à comprendre.
  • Un guide pour les gens désireux de se protéger contre les manipulateurs.
  • Un manuel pour les vendeurs et les marketeurs

Les point faible du livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini

  • Aucun point faible, hormis les exemples qui datent de l’époque ou cet ouvrage a été publié.

Ma note : 4.5 / 5

Note : 4.5 sur 5.

Si vous avez lu le livre « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini, quelle note lui donneriez-vous ? Dites-le moi dans les commentaires.

Si vous avez aimé cette chronique, ou si vous avez des questions, n’hésitez pas à me le faire savoir dans les commentaires, et de le partager sur les réseaux sociaux.

Je vous dis à très bientôt sur mon blog « Des livres pour réussir » pour de nouvelles chroniques et résumés de livres.

Azeddine.

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